“消失”的导游，都去哪儿了？

2023-08-01 15:36:25来源：个人图书馆-一叶知秋6012

疫后三年的第一个暑期，北京旅游市场遭遇前所未有的 " 一导难求 "。特别是伴随着大量外地旅游团的集中涌入，导游供需矛盾加速激化。有北京地接社甚至开出了 1000~2000 元 / 天的高价日薪，却依然无法招揽到一个正规持证导游，这让人不禁好奇：

(资料图)

导游都去哪儿了？

事实上，北京 " 一导难求 " 的出现，不仅是供需矛盾那么简单，背后还隐藏着诸多鲜为人知的原因。为此，劲旅君特邀两位行业资深人士一起来深入探讨这一话题。

劲旅君：今年北京旅游市场到处 " 缺导游 "，我们想要了解的是，北京旅游市场导游总量这些年保持在什么水准，今年的导游缺口又有多大？

李健：北京旅游市场存量导游在 40000 名左右，完成官方注册、换发导游证的正式导游 33000 名左右，常态化在一线带团的导游 10000~15000 名之间。

根据导游分工不同（出入境等不同类型等），真正活跃在市场上、带传统团队游的北京导游数量维持在 7000~10000 人左右。

目前供需矛盾最尖锐的是负责传统团队游的地接导游，按照一个旅游团最少三天四晚行程计算（导游全程陪同），北京现在至少每天缺乏 3000 份地接导游服务，导游实质性数量缺口至少在 1000 名左右。

劲旅君：导致北京 " 一导难求 " 的真实原因有哪些，为什么这个缺口感觉越来越大？

李健：有个前提必须明确，北京 " 一导难求 " 并非今年的新情况。每年暑期，北京都存在一定程度的导游供给不足问题。只不过，疫后第一年，北京旅游市场很多固有矛盾，透过舆论事件，被更多人看到而已。

导致今年北京旅游市场导游奇缺的直接原因依然是" 淡季不淡，旺季更旺 "，这一点大家透过上半年几个节假日有清晰感受。

当需求不断变大，供给却在持续变小。一方面，很多曾经的持证导游，的确没有再返回这个行业，存量导游资源大幅减少；另一方面，新入行导游数量太少，使得北京导游供给侧出现较为严重的供给不足问题。

不过，北京 " 一导难求 " 背后，有两个核心问题值得高度关注：

到底哪些细分领域真缺导游？

补上缺口能解决 " 一导难求 " 吗？

仔细观察不难发现，当下真正缺导游的业务有两大类：

传统跟团游导游；

专业垂直型导游。

值得注意的是，传统跟团游导游中，很大一部分都是所谓 " 低价团 "" 零负团费团 " 的导游，也属这类旅游团所在旅行社喊 " 缺导游 " 最凶。

北京 " 一导难求 " 与这类旅游团占据过多导游资源有直接关系。实际上，对这类旅游团，不但不应该去补导游缺口，反而应该严格限制导游资源流入，倒逼此类旅游团大幅减少，释放更多导游资源。

专业垂直型导游其实是真正需要及时补充缺口的。例如，研学类导游，不仅要具备传统导游的能力，还要具备在某个领域深厚的知识储备，能给孩子们娓娓道来各种知识点。问题在于，能够满足这类需求的导游真的太少了。再比如，入境游外语类导游，今年大家疾呼国内游缺导游，未来 3~5 年，随着入境游规模扩大，外语类导游巨大的缺口会更加触目惊心。

所以，搞清楚哪里真缺导游，才能对症下药，真正解决北京 " 一导难求 " 难题。

劲旅君：市场已经在调节导游供需难题。有新闻爆出，北京导游最高日薪已经涨到近 2000 元，但从效果看，高薪似乎没有打动更多老导游回归，这是为什么？

窦俊杰：首先，今年导游奇缺之下，日薪 2000 元算高吗？我认为不算。一方面，供需关系决定价格；另一方面，大家只看到导游高薪，却忽视一个关键点，这是一份淡旺季明显的工作，通俗来说，就是旺季养全年。其次，即便是日薪如此之高，为什么很多老导游依然不心动？

因为疫情三年给老导游带来两大警示：

细水长流，稳定压倒一切；

专攻一技，形成专业壁垒。

太多导游之前习惯旺季赚钱淡季花，结果全都被疫情狠狠教训。一旦旺季没了，普通人至少每个月有个保底工资，导游真的一分赚头都没有。与其去拼旺季一时赚多少，不如注重细水长流，让自己日常收入更加稳定。一批精通外语的导游，疫情期间果断放弃这一行当，转向外企、培训等行业，就是谋求一份稳定工作。

而选择坚守的导游，对所谓高日薪更清醒。他们明白，高日薪并非是自己的服务值这么多钱，这是水涨船高的结果，是风口上的猪。一旦沉溺或习惯于这样的高薪，等到风平浪静，收入的高落差，会让自己极度不适应。

我身边很多导游都开始谋求在产品、服务和内容等方面形成自己的优势和壁垒，他们谋求的是无论淡季旺季，都能通过自己专业的服务，持续性获得稳定高收入。

劲旅君：今年出现很多导游精讲团，大多是以导游为核心的小包团、私家团，提供专业和深度知识分享及讲解服务。有评论认为，大量导游精讲团的出现，也是对导游存量资源的一种分散，从而导致供需矛盾扩大化，事实是否果真如此？

李健：从数量配比来说，导游精讲团的出现，的确分散了现有导游存量资源。例如，原来一个导游一个人带 40 名游客的大团，现在 4~6 个导游分别带 7~10 人的小团。从这个角度来看，可以说消失的导游很大一部分是去了导游精讲团。

但是，导游精讲团并非新鲜事物，本质上是游客对走马观花式的观光游不再满足，转而要求深度讲解和知识分享的休闲体验游。早在 2018 年，导游精讲团就开始流行，疫情期间要求游客尽量小团出行，进一步刺激了导游精讲团的发展。

尽管导游精讲团看似是现阶段导致 " 一导难求 " 的一个重要原因，从长远计，这既是消费升级的必然趋势，也是导游转型的必经之路，我们不但不能阻止，反而要鼓励，用行业的短期之痛，换长期的健康发展。

劲旅君：有人质疑导游精讲团的合法性，认为导游并没有资质去售卖这样的精讲产品，导游精讲团的出现不但扰乱旅游市场，还让导游行业出现严重分化？

李健：我们先来明确导游精讲团的定义，它不是黑导游（没有导游证）私自带团，也不是合法导游违规揽客。导游精讲团本质上是一个旅游产品，只不过是以导游讲解为核心卖点。

能够推出导游精讲团产品的机构，可以简单分为两类：旅行社和导游工作室。有一部分旅行社看到消费升级趋势，于是研发导游精讲团产品，既然旅行社是有资质的，它们推出的导游精讲产品必然是合法的。另有一部分导游创办了自己的工作室，研发并推出精讲产品，这类工作室其实都申请了旅行社资质，本质上可以看作是一家旅行社，其精讲产品自然也是合规。

劲旅君：导游精讲团核心工作是在热门景区给游客提供精讲服务，最近一条文博机构的新规定几乎阻断了导游精讲团的生路。7 月初，国家博物馆等一批北京热门文博机构宣布，不再允许未经馆方批准的社会化讲解服务，这是否意味着导游精讲团模式还未起势就已经跌落？

李健：这一事件的确对导游精讲团打击很大，我们协会就第一时间给国家博物馆发去请求商榷此事的官方函件。很遗憾，目前关于这一新规定，协会还没有和文博机构商讨出一个更好的落地方案。

我在新规定当天，亲自去了一趟国家博物馆，去的路上心里充满了对这一规定的不解和疑惑，但是当自己站在国家博物馆大厅的时候，又深刻理解了官方的无奈和初衷。

作为一个殿堂级的文博机构，海量游客涌入之后，伴随着各式各样的社会化讲解，造成严重的馆内秩序混乱和各类意外，让参观者的体验感降到最低点。因此，站在文博机构角度，只有对社会化讲解进行一定限制，才能更好维护馆内秩序，提供一个良好参观环境。

但是，文博机构对导游精讲团为代表的社会化讲解一刀切的政策，也是有些反应过度。最近多家文博机构调整了对社会化讲解的限制，它们也在积极调整。

我们呼吁导游们给文博机构更多时间，解决新问题需要更多探索性工作，文博机构可以和协会、官方一起努力，最终给导游精讲团一个合理的生存空间。

劲旅君：在短视频社交平台拍视频、搞直播，是否是导致存量导游资源锐减的另一个重要原因，导游入驻短视频社交平台是否还在提速，这是一条导游转型的有效捷径吗？

窦俊杰：2023 年，短视频社交平台依然是最吸引导游的领域之一。不过，导游借此机会 " 鲤鱼跃龙门 " 的难度已经越来越大，未来坐拥百万粉丝，尽情享受平台流量红利的导游会越来越少。

我们必须承认一个残酷现实，95% 的导游无论从知识储备，还是个人表现力，都不具备在短视频社交平台破圈的能力，更何况现在已经丧失了 " 疫情 " 这个天时。

对于绝大多数导游，短视频社交平台可以去涉足，但心态要放平，这里可以成为个人品牌背书的工具，也可以成为日常工作的展示空间，但对于流量、粉丝、变现不要有太高期待。

未来一个大趋势是，短视频社交平台会涌现出一批足够垂直、小而美的导游账号，区别于大 V 和头部玩家，这些导游账号有一批粉丝拥趸，也可以通过直播、带货等一定程度变现，但做不到一夜暴富或者财富自由。

导游涉足短视频社交平台，还有一个需要警惕的陷阱。

不少导游小有所成后，会大幅减少本职工作，专心于短视频创作和直播。你要明白，自己的人设和内容源泉，全部来源于线下导游工作本身，一旦本末倒置，结局注定凉凉。

劲旅君：新东方日前宣布进军文旅行业，众所周知，新东方有一批 " 董宇辉 "，他们知识储备深厚，表达欲望强烈，擅于与游客打成一片。从某种意义上说，每个 " 董宇辉 " 都可以媲美一个高级导游，每个 " 董宇辉 " 带的旅游团，都不逊色于导游精讲团。有一句老话，干掉你的从来都是跨界者，导游行业是否已经感受到来自新东方和 " 董宇辉 " 的威胁？

李健：导游行业不但没有感受到威胁，反而热烈欢迎新东方和 " 董宇辉 " 的到来，他们将大幅提升游客对知识付费的意愿，这一点是导游行业梦寐以求的。

导游行业这些年一直在谋求变革，但内部动力始终不足，跨界者的到来，是最好的刺激。新东方有一批 " 董宇辉 "，导游行业也有一批高级导游、特级导游，从知识储备、表现能力、与游客互动等层面，这些导游行业的高手从不畏惧，甚至愿意过过招，相互提升。

我们期待新东方和 " 董宇辉 " 的带来，更希望它们能够吸引更多流量、资本进入导游这个行业。

窦俊杰：新东方进军旅游业主攻中老年市场，旅游团至少配备一个领队、一个讲师和一个导游，其中讲师负责精讲，这样的旅游产品客单价较高，会抢走很多旅游业中高端客群，会对传统国内游形成降维打击，刺激一大批旅行社和导游进行产品、服务的全线升级。

导游行业这池水太沉寂了，有外来者 " 搅局 " 是好事，至少在两个层面给行业带来实质性刺激：

提升游客对导游讲解知识付费的意愿；

给导游行业带来标准化人才培育模式。

一直以来，游客对于导游服务价值认知不足，很多人认为导游就是个服务员，每天打打杂，跑跑腿，一天就值几十块钱。" 董宇辉 " 的出现，让大家认识到，好的导游讲解服务原来也是值钱的，一些在垂直领域有深厚知识积累和讲解输出的导游，配得上更高的服务费用。

我们更应该关注，新东方有一套讲师培训体系，能够源源不断输出 " 董宇辉 "，导游行业恰恰缺乏这套体系，希望随着新东方的到来，让导游行业能学习借鉴这套体系，让更多导游实现自我价值提升。

本文来自微信公众号：劲旅网（ID：ctcnn1），嘉宾：李健（北京旅游行业协会导游分会秘书长）、窦俊杰（国家金牌导游、京骑文化联合创始人），作者：陈杰 tigereat

“消失”的导游，都去哪儿了？

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