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“五线”茅台：从线稿描绘到生态体系的进化之路

2023-08-02 18:20:28来源：天眼新闻

6月13日，随着“五线生态体系”在贵州茅台2022年度股东大会正式对外发布，茅台“五线”发展道路从战略规划，历经“五个更、五个美”的新成果和新思考后，由线性升级至生态化和体系化，这个进化过程用了627天。

茅台股东大会

(资料图)

从“五线”发展道路到“五线”生态体系，与日俱新的茅台，不被定义。

“蓝色”神采和“美时代”首考

“秋水共长天一色”，大唐才子王勃写下这几个字的时候，眼里当有神采如水。

越过时间长河，一间烈酒企业由山向海而行，越发感受这几个字的魅力，未来之所以神采飞扬，因为有着和天空一样的颜色。

6月13日，贵州茅台2022年度股东大会。以2022年为节点，贵州茅台实现营业总收入1275.54亿元，同比增长16.53%；实现净利润627.16亿元，同比增长19.55%。

这是茅台进入“美时代”的首次大考，距离“世界一流上市企业”的愿景前所未有的靠近。

“世界一流上市企业”是贵州茅台的“蓝线”战略。这家烈酒企业，2021年9月第一次用数字具象化“蓝线”愿景，是“十四五”收官达到2000亿元营收。

2022年度，贵州茅台交出了同比增长16.53%的漂亮分数。

勾勒这一年的茅台“蓝线”发展，是在历史高位的再突破，是重新自我审视后的再出发，万千气象却令人惊讶，一如进入汛期飞扬激荡的赤水河，动人心魄。

2022年，茅台酒含税销售收入连续两年超过千亿元，成为全球首款超千亿级烈酒大单品，茅台1935成为茅台千元价格带第二大单品，i茅台2022年度实现销售收入118.83亿元，成为现象级APP，茅台冰淇淋为茅台打造了与年轻消费群亲密互动的黄金接口。节气文化和酒文化的深度融合，和巽风世界的独特体验，则为茅台文化提供了两种全新的注脚。

茅台后劲十足，新的产能触手可及，形成更充裕的驾驭能力，助推茅台步入美好的全新赛道。

这是前所未有丰满的品牌矩阵，从尊品、珍品、精品、生肖茅台、飞天茅台，再到茅台1935、汉酱、茅台王子、迎宾，搭建起足够宽阔的产品体系，为万千茅粉提供更多选择的可能。

自营、i茅台、社会经销商、商超、电商、团购等相互协同的渠道生态，触达不同的消费场景和人群。

那只温润的酒瓶，正在见证更多美好时刻。而茅台品牌已连续七年蝉联“Brand Finance全球最具价值烈酒品牌50强”榜首，2022年末市值保持在2万亿元以上，稳居A股榜首。

茅台2023年度计划，是实现15%左右的增速。

“绿色”家底的“含金量”

这是闪动熠熠神采的未来之路，美好且坚实。

“将美进行到底！”2023年度市场工作会上，茅台将美从营销领域提炼出来，上升为全方位战略。面对激烈竞争叠加的时代挑战，茅台有独特的作答方法。

在茅台看来，遵从逻辑又超越逻辑的“美”决策，是品牌成长越过瓶颈期后获取长足进步的必然路径。

“美学观”深刻融入企业发展的背后，以茅台美学为价值内涵的“五线”高质量发展之路，也不断升华这间烈酒企业的品牌价值。

岁月长而醇酒香，茅台越发神采如水的背后，是不以过往为限的胸怀，是江湖可至汪洋的视野。

2021年第一次临时股东大会“五线发展观”提出时，外界对茅台的“绿线”方向尚不熟知。两年后的今天，茅台“五线”战略已经渗透到茅台的方方面面。

2014年至2021年，茅台累计投入环境绿化资金1.9亿元，而到2022年底，当年环境保护总投入已达3.81亿元，可见茅台“绿线”发展速度之快。可持续发展之道，一句“绿水青山就是金山银山”概括万千。而对于茅台“绿线”博弈，发展的“含绿量”就是“含金量”，用作注脚则更为贴切。

2022年，茅台酒地理标志保护区被命名为贵州省“绿水青山就是金山银山”实践创新基地。从“绿线”延伸到付诸美行动，茅台从“顺应自然、促进人与自然和谐共生的发展”出发，这与前不久发布的《新时代的中国绿色发展》白皮书共识相呼应。

各行各业也在加速“逐绿”，今年3月以来，上市白酒企业公布的17份ESG/CSR报告中，纷纷提及“绿色发展”。

从“增水、提气、固土、护微、生态系统平衡”五大专项工程，到“节能降碳增效、绿色产品设计、产业链绿色转型、绿色科技创新、绿色低碳生活”五大专项行动，茅台生态环保着眼“山水林土河微”生命共同体，用实实在在的数字将新格局落到实处。

从2014年起，每年出资5000万元，作为赤水河流域生态环境保护基金，至今已十年。坚定“绿线”发展道路的基础上，茅台将环境责任融入企业发展战略和日常经营管理，并通过采购绿电、绿色物流、平台搭建、低碳出行、设备改造、绿色办公等措施节能降碳。

据茅台2022年度ESG报告，全年采购绿电4400万千瓦时，相当于减排二氧化碳3.2万吨。而到今年，完成首单绿色电力市场化交易后，茅台绿电使用量将达1亿度，且实现绿色用电100%覆盖，相当于减排约9.4万吨二氧化碳当量。

2023年无疑是茅台生态环保的突破之年，而绿色动能的加码与观念革新，更将“绿线”发展思路持续拓宽。

“持续擦亮茅台的绿色基底”，2023年开年，茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军在茅台“千人植树”现场为绿线发展提供了强有力的声音。

茅台厂区绿化率达 30%

在茅台酒厂厂区，系统化的绿化项目正在有序实施，鳞次栉比的车间之间绿荫环绕。数据显示，厂区绿化面积143万平方米，厂区绿化率达到30%。环境绿意盎然背后，视线囊括到茅台全产业链——绿色名片已经深入到茅台的各处毛细血管之中。

今年3月份，茅台晶琪玻璃公司第一座窑炉被正式点燃。9座全电玻璃熔炉的窑炉将在这里践行“源于茅台在、拓展茅台、延伸茅台”战略，实现酒瓶逆流、资源回收再利用。茅台晶琪玻璃公司采用国内成熟先进的无水洗干式色选清洗法，日处理碎玻璃量为120吨—160吨，充分实现高效节能环保。

而茅台生态产业链关键的另一环，则在做精做深“酒糟+”。通过科学协调“酒、气、肥、饲料”，实现茅台酒糟、窖泥、曲草等酿酒固废变废为宝，“从土里来、到土里去”，达到100%资源化利用。

小细节，大环保，茅台绿色转型在新型材料上也有所着力。茅台制酒生产工用具“锨”，原用手柄为机制木棒，前些年生产管理部研发出碳纤维复合材料锨棒，减少了林木砍伐，有效践行绿色低碳。

从2020年茅台实施单双号限行以来，绿色出行已经从茅台人的理念变为日常习惯，可年减少尾气排放约达1.65亿立方，降排后厂区空气优良率可达98%以上。　

数十年来，每逢植树节，茅台高层与一线员工在义务植树活动中挥洒汗水。如今，上万名员工累计植树3万余株，“茅台共青林”面积已有约140亩。而融汇中国二十四节气与茅台传统酿造工艺，厂区绿化与茅台文化相结合的“公园式企业”愿景，正推动“厂区”变“景区”。

“一基地一标杆”，茅台建设总体方案中明确，到2025年可优化形成茅台酒15.03平方公里核心酿造区的“三生”空间布局——生产空间集约高效、生态空间山清水秀、生活空间绿色低碳。这是在现代化方式发展中保护生态，在生态保护中推动高质量发展。

从框架到布局，从链路到细节，不断建设人与自然和谐共生的美丽茅台，正迈开先行者的步伐，生动讲述着可持续发展的“绿线”故事。

“白线”能量造就“茅台现象”　

6月13日，茅台召开2022年度股东大会，其实，早在两个多月前，茅台就给全体股东交上了一份漂亮的答卷。

3月30日晚，贵州茅台发布2022年业绩公告，公司实现营业总收入1275.54亿元，同比增长16.53%；归属于上市公司股东净利润627.16亿元，同比增长19.55%。尤其是近年来在白酒行业上市公司中，贵州茅台以5%左右的产量，实现了35%的营业收入、48%的净利润和53%的市值占比。同时，贵州茅台上证综合指数权重达到4.55%，市值逾两万亿，稳居A股市场“第一”，创造了中国资本市场的“茅台现象”。

究竟是什么造就了“茅台现象”？

创新和改革，是任何一家企业高质量发展的硬道理。丁雄军在2021年临时股东大会上阐述“五线发展道路”中的白线发展时说：“不管过去取得多少辉煌成就，都要保持归零心态，抓好创新和改革，在新的白纸上作出新文章。”

不到两年，当年的战略规划已经成为实实在在的业绩。

在数字化方面，2022年5月19日正式上线的i茅台，已经成为业内瞩目的数字营销平台。截至2023年5月18日，i茅台累计销售额超230亿元，用户数逾4000万，成为现象级APP。

更重要的，是茅台满足了消费者对“公平、保真、便捷”的渴望——i茅台APP把社会渠道、电商渠道、自营渠道统摄起来，以“线上购酒，就近提货”的方式，改写了茅台与消费者的距离，“买得到、喝得起”茅台不再像以往那样遥不可及。

茅台人坚持用科学解析茅台酒美的“密码”,取得了一系列重大成果。

茅台酒为什么好喝？茅台酒为什么越陈越香？

科研人员在茅台酒中检测出6000多个分子，获得1300多种物质成分，确定了700余种呈香呈味化合物的风味贡献，解析了上述两个问题的物质机理。

为什么离开茅台镇酿不出茅台酒？

利用宏基因组等组学研究技术，科研人员发现茅台酿造体系中存在1900多种微生物，茅台酒产区微生物菌群不同于其他酱香型白酒产区，证实了上述科学论断。

这些科学研究为永葆茅台酒的卓越品质，也为茅台产品的研发和创新，提供了有力的科学支撑和技术支持。

一流的企业一定是一流的管理，而一流的管理离不开现代化管理改革。

通过坚持改革，茅台不断释放潜力、提升活力——深入实施国企改革三年行动，对标世界一流企业管理，大力实施组织机构、人力资源、薪酬体系、供销体系、法人治理等一系列改革，提高茅台的市场化、法治化水平，推动茅台朝着“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的世界一流企业目标前进。

“紫线”美韵舞出酒文化极致

作为企业的灵魂与内核，文化的作用不言而喻。

多年来，茅台文化的建设从未止步，2021年第一次临时股东大会更提出“五线”发展战略，原指文物保护线的“紫线”被茅台高层引申为文化建设，旨在立足丰富多元的文化，赋能茅台高质量发展。

两年时间，茅台“紫线”发展动作频频：从重磅推出珍品茅台酒、茅台1935、二十四节气酒，到清明、端午、重阳大典等传统文化节气活动轮番上演，再到“小茅”“小巽”“茅小凌”等年轻化IP的成功塑造，茅台正以一种更为灵动的方式，切实把文化势能转化为发展效能，书写高质强业时期的茅台文化新注解。

茅台酒生产离不开传承和创新，文化亦如是。

近年来，茅台为深入推进文化建设，充分发挥文化资源优势，从“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列出发，全方位挖掘、提炼、建设、丰富茅台文化。

中国酒文化是中国传统文化的重要组成部分，茅台作为中国白酒的典型代表，始终勇担弘扬中华优秀传统文化的使命，讲好中国白酒故事，推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。

特别是2022年以来，茅台不断创新表达二十四节气文化，系统性地将自身的重要活动与二十四节气做了融合，并于2023年开发推出的二十四节气酒，成为近年来业内创意密度最高、数字融合最深、美学呈现更为立体的文化佳酿，备受各界关注，有效拓展消费圈层，“破圈”效应十分明显。

清明感恩、端午祭麦、重阳祭酒等传承，二十四节气文化、生肖文化、福文化、喜文化等融合，以文化创新去推动中国酒文化、中华传统文化，无疑为茅台高质量发展注入源源不断的“美”力量。

各地茅台经销商也结合二十四节气和传统节日的营销黄金档口，深研茅台品牌美学表达，通过各类文化+品鉴活动向更多“茅粉”展现了茅台的美学魅力。“最大程度发挥茅台文化的‘软核’作用和文化聚能的‘硬核’作用。”茅台高层如是说。

2022年，茅台还亮相APEC峰会等国际平台，大力传播中华优秀传统文化和酒文化，加速海外消费者对茅台品牌的认知，深化了对茅台文化的理解，进一步助推茅台品牌国际化。

观察者看来，茅台通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动等种多形式，全方位展现了茅台文化魅力，进一步发扬中华优秀传统文化，加强非物质文化遗产保护传承，聚焦“紫线”发展道路，不断挖掘和丰富茅台文化内涵。

一段持续10余分钟、区域跨度2公里的“光影茅台”秀在立夏夜点亮茅台夜空，两座代表工业时代的烟囱成为夜间最酷炫的“主角”……5月6日晚，“光影茅台”项目在贵州茅台酒二十四节气夏系列产品发布会上正式启动。

与二十四节气文化相结合，采用投影、3DMapping等国际前沿的光影设计技术，将工业文化遗产进行活化利用实施光影秀项目，茅台以数字科技艺术丰富茅台文化传播载体，打造茅台主题文化场景，为茅台品牌的美学表达增添了极富现代性的文化内涵。　

以文化内涵为核心，以现代科技为手段，茅台文化建设更加灵动多姿，迸发出全新的活力。

作为茅台文化的重要传播平台，2022年初上线的i茅台APP充分整合了茅台优势文化资源，为消费者开辟了一个云端的茅台文化空间。伴随着“i茅台”而诞生的卡通形象——“小茅”也迅速成为“i茅台”最好的形象代言，担起传播茅台声音、讲述茅台文化的重要责任。

今年元旦，以“茅酒之源”作为原点的“巽风数字世界”上线，将传统文化与数字科技打通，里面的一草一木、一景一物都深度还原茅台酿造环境、挖掘茅台历史文化和工艺工法，成为茅台文化爱好者的精神家园。

还有已经“火出圈”的茅台冰淇淋，以及极具亲和力的“茅小凌”IP，传统酿酒工艺与现代文化潮流的“碰撞”，创新打造出“时尚茅台、年轻茅台”的文化新标签。

从2021年9月首次提出“紫线”道路，到2022年“紫线”更富美韵，再到如今的美韵绽放，围绕“酒文化的极致”定位，茅台已构建出独特鲜明的茅台文化精神标识，跳跃的身姿更灵活，舞姿更秀美。　

“红线”里的茅台匠心

在全世界最贵重的酱酒产区，酿酒人如履薄冰。

醉人酒香在赤水河中奔腾着去向远方，是因为茅台工匠深知：“不能”，是“能”的通行证。

这些礁石般的“不能”，是赤水河畔代代传承的敬畏。

无敬畏者不远行。

红线亦是匠心的生命线。

6月13日，茅台2022年度股东大会。沉甸甸的董事会工作报告中，关于年度工作总结的前三项，皆与企业“红线”战略有关。

回到两年前，“红线”这个从规划用语中借鉴过来的词语，被茅台写进企业战略，意指环保和安全两条底线。

在至美烈酒的世界，往往是酿者匠心的坚固，决定品牌抵达的高度。

2022年，这个独特烈酒企业的“红线”战略，正在时间的打磨中，演进为颇具规模的矩阵：从“五匠”质量观到“365”质量管理体系，再到覆盖了种子、原料、生产、销售的全过程质量管控体系，是茅台务实而又坚定的质量管控进化；向基建要效用、向管理要效益、向科技要效能，是茅台不断提升能级的环境亲和方略……

坚信美好可抵岁月漫长，是茅台坚韧的企业肌理。

如何用一滴水、一粒粮，传递大地的馈赠和不变的信念？

茅台的方案，除了匠心，还有产业链供应链安全的无死角覆盖。

去年3月10日，茅台2022年度采购与供应链大会，已将“供应商”升级为“供应链”。

七个月后的10月27日，茅台用“商、链、圈”三个字，通过上千家供应商，构成原辅料链、包贮材料链、工程链、服务链、设备链、数字链、酒文旅链“七大供应链”，最后形成生态供应圈，描绘出经过重新梳理、填充了关键环节、越发能量充沛的茅台产业链供应链链条。

于关键处落子，彼此连接成势。

当一间企业的底线意识，成为一个产业生态圈的生命线共识，便有了发展共建、利益共享、命运共连、情感共美的期许。

背后是携手共向世界品牌殿堂自信而行的进取之心。

最近一年来，茅台采购供应管理部门持续构建完善供应商考核评价标准，建立一套科学、实施、动态、线上的考核评价体系。供应商也并非定而不变，要根据考核情况来动态调整。

茅台高层直言，通过产业链供应链安全，推进和强化全面风险管理，达到和伙伴构建利益共同体、情感共同体和命运共同体的目的。

茅台已建立起涵盖供应商准入、技术、质量和验收等若干“茅台标准”，其中，“高粱”“小麦”等10项、“陶瓷制品”“玻璃制品”等9项达到业内领先。

正是这些被坚守的细节，汇集无数细小又磅礴的美好香气，终能成就一滴美酒的形成。

正是这些被坚守的细节，铺成茅台孜孜不倦的匠心之路。

来源《环球美酒》杂志

文/金石　贵州日报天眼新闻记者周清　李勋　徐思雨

编辑支太檾

二审徐思雨

三审周清

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责任编辑：hnmd003

“五线”茅台：从线稿描绘到生态体系的进化之路

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